Wat is de invloed van beloningen op de verkoopresultaten?

financiele-beloningOver het algemeen leeft het idee, vooral in de commercie, dat het uitdelen van beloningen de prestaties van medewerkers bevorderen. Soms ziet men het zelfs als een noodzakelijke voorwaarde om verkopers aan te zetten tot actie. Want er heerst angst dat verkopers zonder financiële prikkels de kantjes er bij aflopen. Berust deze gedachten op waarheid of fictie?

Gedragswetenschappers hebben zich grondig verdiept in het fenomeen ‘motivatie’. In de zakenwereld veronderstelt men dat de regel: ‘Als je wilt dat mensen beter presteren, moet je ze hoger belonen’ algemeen geldt.

Talloze experimenten hebben echter het tegenovergestelde aangetoond. Als je mensen beloningen geeft, gaan ze weliswaar harder werken, maar presteren ze op het intellectuele vlak slechter. In de experimenten moesten proefpersonen bepaalde problemen oplossen. De proefpersonen werden verdeeld in verschillende groepen:

  1. groepen zonder beloning,
  2. met een matige beloning en
  3. met een hoge beloning.

Steevast presteerden de proefpersonen met een hoge beloning minder dan personen die matig of niet werden beloond voor hun inspanningen!

Wat veroorzaakt de slechte prestaties?

Het was zonder enige twijfel waar dat mensen die een hoge beloning in het vooruitzicht werd gesteld harder werkten. Ze beten zichzelf hardnekkig vast in hun taak. Ze werkten als bezetenen, maar helaas schoot het nadenken er een beetje bij in. Er trad een soort bewustzijnsvernauwing op. De vlam van de creativiteit doofde.

Verkopers zijn zo gefocust op hun doel dat ze stoppen met nadenken. Managers en verkopers concentreren zich eenzijdig op het doel en vergeten wat ervoor nodig is om de bal in het doel te schieten. Neem het hun eens kwalijk. Vrijwel alle opgelegde doelstellingen zijn kwantitatief en op prestaties gericht. Er is te weinig aandacht voor effectieve methoden en technieken. Men neemt te weinig tijd voor experimenteren en bijleren. Het argument is dat hiermee kostbare verkooptijd verloren gaat.

Uitzondering op de ‘vuistregel’

Bij relatief eenvoudige taken met een duidelijk einddoel werken geldelijke beloningen wel prima. In de eenvoudige verkoop kun je met provisies en bonussen uitstekend uit de voeten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan verkopers die op de particuliere markt werken met gestandaardiseerde producten. Maar bij complexe taken die een beroep doen op onze intellectuele of creatieve vermogens gaat het makkelijk mis. Met enige overdrijving zou je kunnen stellen dat het verstand op nul gaat. De creativiteit schiet er bij in en de resultaten hobbelen achteruit in plaats van vooruit.

Kortetermijndenken prevaleert boven denken op de lange termijn. Dit was een van de oorzaken van de kredietcrisis in 2008. De ongebreidelde kredietverstrekking werd in de hand gewerkt door de heersende bonussystemen. In de VS werden bijvoorbeeld hypotheken verstrekt aan mensen zonder (voldoende) inkomen. Iedereen kon op z’n vingers aftellen dat zoiets verkeerd moest aflopen. Maar waarom zou je jezelf druk maken? Je verdient er nu toch aan?

Je ziet ook met enige regelmaat dat verkopers die op hun omzet worden afgerekend niet malen om de winstgevendheid van deze omzet. De redenering is:

‘Ik wil koste wat kost die order pakken en kan daarom best wat op de prijs inleveren, zelfs beneden de kostprijs verdien ik er toch nog aan!’

Het zet verkopers ook aan tot het maken van claims die ze niet waar kunnen maken. Maar waarom zou die zich daarover druk maken? Dat lossen anderen maar op. Er zijn gevallen waarin het management deze praktijken zelfs toejuicht, want ook voor hen is omzet soms heilig. De hogere omzet spekt ook hun bonus. Bovendien maak je aandeelhouders niet blij met een daling van de omzet.

Wat is de drijvende kracht achter onze motivatie?

Waarom zitten mensen in de verkoop? Hebben ze gekozen voor de verkoop omdat er grote stapels geld op ze lagen te wachten? Waarschijnlijk spreken zaken als vrijheid, zelfontplooiing, het spel en de kick van het winnen meer aan. De winst in de vorm van een financiële vergoeding is dan een (zeer) aangename bijkomstigheid.

Soms werkt zelfs een progressieve beloning niet! In de verzekeringen had ik vroeger collega’s die, wanneer ze hun target hadden gehaald, voor het volgende jaar gingen werken. Dus verplaatsten ze de ingangsdatum van een polis naar het begin van het nieuwe jaar. Vreemd want aan het einde van het jaar liepen de bonussen flink op! Toch zit er wel een gedachte achter. Dat had te maken met de planning. Meestal was dat ‘Doe maar een procentje of tien bovenop het vorige jaar!’ Door op deze manier de jaarproductie kunstmatig te verlagen, kwam een eventuele extra omzeteis minder hard aan.

Een geniepige valkuil speelt ons parten bij het denken over motivatie. Mensen veronderstellen van anderen dat ze het doen vanwege het geld. Wij zelf doen het natuurlijk vanwege andere (nobelere) motieven. In februari 2010 bleek uit een onderzoek van David De Cremer, professor Behavioural Business Ethics aan de Rotterdam School of Management, dat topbestuurders binnen de Nederlandse bankwereld bonussen nog steeds zagen als een krachtige stimulans.

Ze veronderstelden dat bonussen vooral voor collega-bankiers belangrijk zijn, maar minder voor zichzelf. Wij zijn inmiddels 6 jaar verder, maar het heeft er alle schijn van dat er in de directiekamers nog steeds hetzelfde over dit onderwerp wordt gedacht. De schandalen rond graaiende topmanagers blijven de gemoederen verhitten.

Vraag verkopers naar hun drijfveren

Aardige kans dat ze spontaan dezelfde zaken benoemen als jij. Geld is zeker een factor; mensen ervaren geld ook als een vorm van erkenning. Helaas is geld soms ook een geweldige bron van demotivatie, bijvoorbeeld wanneer het tegenzit. De meeste mensen geven er de brui aan als geld de enige reden is om in het vak te blijven. De belangrijkste drijfveren voor verkopers komen van binnenuit. Dit is de intrinsieke motivatie: mensen handelen zonder tussenkomst van andere personen of factoren. Zoals gezegd vanwege de aard van het werk en de omstandigheden.

Waarop stuurt men meestal? Op prikkels van buitenaf! Je kent het wel: ze houden hun medewerkers een wortel voor om goed gedrag te stimuleren en dreigen met straf om ongewenst gedrag uit te bannen.

Bij deze gedachtegang gaat het vooral om extrinsieke motivatie: mensen komen in beweging omdat er iets buiten henzelf is wat hen aanzet tot actie. Voorbeelden hiervan zijn geld, cadeaus, status of de dreiging van straf. Op korte termijn werkt het vaak prima, maar op de wat langere termijn is het schadelijk voor de intrinsieke motivatie.

Wat moet je wel doen?

Stoppen met Luilekkerlandmanagement! Werk aan de intrinsieke motivatie van je verkopers. Daarin zijn drie factoren belangrijk:

  1. Autonomie
  2. Het gevoel ergens goed in te zijn
  3. Het idee dat je resultaten bereikt en vooruitgang boekt

Het is de taak van de manager om voor zijn verkopers de omstandigheden te creëren waarin ze kunnen excelleren. Verkopers zijn net gewone mensen – ze reageren positief op complimentjes, constructieve adviezen en vooral aandacht, bijvoorbeeld in de vorm van gerichte training en coaching. Dat is bovendien veel directer dan een eindejaarsbonus.

Persoonlijke aandacht werkt als een geweldige stimulans. Daardoor verbeteren de resultaten spectaculair, zeker bij onervaren verkopers. Ik ontmoet helaas te veel verkopers die aan hun lot worden overgelaten. Vind je het dan gek dat ze dan na een jaartje de pijp aan Maarten geven? Daar helpt geen financiële prikkel aan.

Wil je meer over dit onderwerp weten? Dan is het boek ‘Drive: De verrassende waarheid over wat ons motiveert’ van Daniel H. Pink een aanrader. Dit artikel is daarop gebaseerd.

Conclusie: financiële prikkels helpen vooral wanneer de taken relatief simpel zijn en het einddoel helder is. Bij complexe taken remmen ze de creativiteit en het denkvermogen van mensen.

Advies: besteed meer aandacht aan intrinsieke motivatoren.

 

Wil je meer weten over maatwerk verkooptrainingen voor jullie bedrijf? Programma’s die wel werken? Vraag dan vrijblijvend informatie aan…

Geef een reactie